商場(chǎng)案例

　　雀巢公司聯(lián)合第三世界國(guó)家擺脫危機(jī)　　雀巢公司是全球規(guī)模最大的跨國(guó)食品公司，至今已興盛發(fā)展了120多年。它所生產(chǎn)的食品，尤其是速溶咖啡，時(shí)下人見(jiàn)人愛(ài)，風(fēng)靡全球，是其拳頭產(chǎn)品之一。然而，就是這樣一個(gè)飲譽(yù)世界的雀巢帝國(guó)，在70年代卻險(xiǎn)些信譽(yù)掃地，“一命嗚呼”。　　本世紀(jì)70年代末80年代初，世界上出現(xiàn)了一種輿論，說(shuō)雀巢食品的競(jìng)銷，導(dǎo)致了發(fā)展中國(guó)家母乳哺育率下降，從而導(dǎo)致了嬰兒死亡率的上升。由于當(dāng)時(shí)雀巢的決策者拒絕考慮輿論，繼續(xù)我行我素，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的煽風(fēng)點(diǎn)火，到了80年代，竟形成了一場(chǎng)世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的運(yùn)動(dòng)。雀巢產(chǎn)品幾乎在歐美市場(chǎng)上無(wú)立足之地，給雀巢公司帶來(lái)了嚴(yán)重的危機(jī)。在殘酷的事實(shí)面前，雀巢公司的決策者不得不重金禮聘世界著名的公共關(guān)系專家帕根來(lái)商量對(duì)策，幫助雀巢公司渡過(guò)這一難關(guān)。

　　雀巢公司　　帕根受此重托后，立即著手調(diào)查分析。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)，造成這場(chǎng)抵制雀巢食品運(yùn)動(dòng)的根源，就是在于雀巢公司以大企業(yè)、老品牌自居，拒絕接受公眾的意見(jiàn)。另外，由于雀巢公司的推銷活動(dòng)，對(duì)公眾是保密的。這使得雀巢公司與公眾之間的信息交流不通。所有這一切，都犯了公共關(guān)系的大忌，也就難怪誤解、謠傳遍起。 帕根根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，制定出了一個(gè)詳細(xì)周密的公共關(guān)系計(jì)劃，呈報(bào)給雀巢公司。帕根的這一計(jì)劃，把行動(dòng)的重點(diǎn)放在了抵制最強(qiáng)烈的美國(guó)，虛心聽(tīng)取社會(huì)各界對(duì)雀巢公司的批評(píng)意見(jiàn)，開展大規(guī)模的游說(shuō)活動(dòng)，組織有權(quán)威的聽(tīng)證委員會(huì)，審查雀巢公司的銷售行為等，使輿論逐漸改變了態(tài)度。在“近攻”取得初步勝利的基礎(chǔ)上，帕根建議接任雀巢公司總經(jīng)理之職的毛奇，開辟發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，把它作為雀巢產(chǎn)品的最佳市場(chǎng)。在開拓市場(chǎng)過(guò)程中，雀巢公司吸取了以往的教訓(xùn)，不是把第三世界國(guó)家單純看作雀巢產(chǎn)品的市場(chǎng)，而是從建立互利的伙伴關(guān)系著手。雀巢公司每年用60億瑞士法郎，從發(fā)展中國(guó)家購(gòu)買原料，每年撥出8000萬(wàn)瑞士法郎，來(lái)幫助這些國(guó)家提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，還聘請(qǐng)100多名專家，在第三世界國(guó)家舉辦各種職業(yè)培訓(xùn)班。比如，在印度的旁遮普邦，雀巢公司進(jìn)入莫加區(qū)建立了一個(gè)奶品工廠。由于那里的家庭所飼養(yǎng)的產(chǎn)奶水牛，不僅營(yíng)養(yǎng)不良，而且很多都染有疾病。大多數(shù)農(nóng)民只能生產(chǎn)僅夠自己所需的牛奶，根本沒(méi)有任何剩余牛奶可供出售。于是，雀巢公司設(shè)立了一個(gè)免費(fèi)的獸醫(yī)服務(wù)處，以批發(fā)價(jià)格向農(nóng)民供應(yīng)藥品，并提供低息貸款支持開掘新水井，增加用水的供應(yīng)。這樣一來(lái)，使更多的草料長(zhǎng)起來(lái)了，牛犢的存活率也從40％提高到75％。在這一計(jì)劃開始時(shí)，那里只有4460戶牛奶直接供應(yīng)者，在計(jì)劃實(shí)施之后，牛奶供應(yīng)者超過(guò)了3．5萬(wàn)戶，每年向雀巢公司售奶可達(dá)11．7萬(wàn)噸。牲畜疾病已基本絕跡。這個(gè)奶品工廠發(fā)展所創(chuàng)造的繁榮，已協(xié)助帶來(lái)電力、電訊、農(nóng)機(jī)，交通事業(yè)的發(fā)展。使昔日的貧瘠之一，今已欣欣向榮。如此一系列的活動(dòng)，使雀巢公司在發(fā)展中國(guó)家里樹立起了良好的形象，因而銷路大增。又取得了“遠(yuǎn)交”的勝利。　　到1984年，雀巢公司的年?duì)I業(yè)額高達(dá)311億瑞士法郎，雄居世界食品工業(yè)之首。